今夏，爆火出圈的“多巴胺穿搭”把快樂(lè )穿在了身上，讓色彩混搭風(fēng)格的進(jìn)一步流行。在國內外明星的引領(lǐng)下，運動(dòng)襪拉過(guò)腳踝的“少林寺”穿搭也讓襪子的審美特質(zhì)被逐漸重視。
2023年春夏季已過(guò)，運動(dòng)鞋服的表現似乎風(fēng)景獨好，正成為低迷消費領(lǐng)域的破局者。
阿迪耐克復興重回增長(cháng)，國產(chǎn)品牌雙位數增長(cháng)營(yíng)收創(chuàng )新高，國際新銳品牌增勢不減依舊亮眼，整個(gè)運動(dòng)消費市場(chǎng)成為不錯亮點(diǎn)。
而在熱鬧的運動(dòng)消費市場(chǎng)，品牌也在競爭中尋找新增長(cháng)機會(huì )。戶(hù)外與都市界限逐漸模糊，夏日防曬服引爆著(zhù)輕戶(hù)外生意，戶(hù)外高性能品牌從山野走進(jìn)都市生活。
除此之外，承載未來(lái)大增量的女性運動(dòng)消費，正成為更多運動(dòng)品牌發(fā)力的重點(diǎn)，而抖音成為女性運動(dòng)服品牌大展身手的新平臺。在2023秋季到來(lái)之際，盤(pán)點(diǎn)了運動(dòng)品牌的幾大趨勢，從品牌競爭、品類(lèi)創(chuàng )新以及渠道創(chuàng )新等角度，回顧運動(dòng)消費動(dòng)起來(lái)的2023年春夏季。
毫無(wú)疑問(wèn)，耐克、阿迪成為運動(dòng)鞋服消費的晴雨表。即便庫存和利潤率普遍承壓，阿迪、耐克止住了多個(gè)季度大中華區的下降頹勢。
其中，在第二財季，大中華區作為adidas最重要的戰略市場(chǎng)之一，今年第二季度營(yíng)收7.66億歐元，同比增長(cháng)16.4%，且線(xiàn)下全渠道實(shí)現雙位數增長(cháng)。上半年實(shí)現營(yíng)收16.5億歐元，同比增長(cháng)1%。阿迪市值也重回300億歐元大關(guān)，目前市值近360億歐元。
而對于耐克來(lái)說(shuō)，已經(jīng)實(shí)現連續三季度增長(cháng)，耐克大中華區第四季度營(yíng)收18.1億美元，同比增長(cháng)25%，鞋類(lèi)、服飾和裝備類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別增長(cháng)22%、36%和19%。
運動(dòng)老線(xiàn)品牌回春的背后，是運動(dòng)服裝穿衣風(fēng)潮，是全民的穿著(zhù)習慣。
首先，運動(dòng)服飾在總體服裝市場(chǎng)的占比增長(cháng)穩定提升，如果說(shuō)北美市場(chǎng)運動(dòng)品牌占總體服裝市場(chǎng)中超過(guò)60%的占比是一個(gè)對標，那么中國不到三分之一的運動(dòng)品牌滲透率，是耐克阿迪未來(lái)三年重回增長(cháng)的市場(chǎng)機會(huì )所在。
無(wú)論運動(dòng)需求的增加，還是多場(chǎng)景服裝穿著(zhù)的需求，正在給運動(dòng)品牌提供了更多穿著(zhù)的場(chǎng)景。中國2-3%傳統休閑服裝下滑的趨勢背后，就是運動(dòng)品牌的機會(huì )。
國際運動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)依然有確定性的品牌紅利，即便這樣的機會(huì )正在被更多新銳國際品牌，甚至國內運動(dòng)品牌蠶食。安踏、李寧迎頭趕上，特步和361度的國產(chǎn)競逐，是國際體育品牌中國市場(chǎng)賽道中的爭奪者。
當老線(xiàn)體育品牌的大象轉身，是未來(lái)幾年中國運動(dòng)品牌市場(chǎng)競爭的主要看點(diǎn)。
在曾是男性為主力群體的運動(dòng)場(chǎng)，入駐越來(lái)越多女性運動(dòng)愛(ài)好者，女子健身運動(dòng)，正在成為未來(lái)的大生意。
抓住女子健身經(jīng)濟，傳統國牌加碼女子運動(dòng)局。
「2022年李寧女子產(chǎn)品占比20-30%低段，未來(lái)希望突破30%」李寧在2021年就已經(jīng)整合女性運動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)。在2023婦女節，李寧發(fā)出「敢為自己」的女性宣言，鼓勵女性尋找自己；7月底，李寧旗下百年女性運動(dòng)品牌「DANSKIN」品牌升級，擴充專(zhuān)業(yè)健身、通勤/運動(dòng)職場(chǎng)系列的產(chǎn)品矩陣，滿(mǎn)足女性從日常到訓練的穿著(zhù)需求。
傳統運動(dòng)品牌361°加大了女子運動(dòng)品類(lèi)的研發(fā)和生產(chǎn)，推出瑜伽等訓練產(chǎn)品。同時(shí)361°推出自主IP活動(dòng)「女子健身局」，打造專(zhuān)屬女性運動(dòng)社群。現已在全國11座城市，開(kāi)展瑜伽、飛盤(pán)、夜跑等42場(chǎng)主題活動(dòng)。
在女子運動(dòng)場(chǎng)發(fā)力的不僅是國內老牌，海外運動(dòng)品牌同樣不遜色。
NIKE的女子力并沒(méi)有停下，并且宣布將Nike宣布將持續加大對全球女性業(yè)務(wù)的投入。2022財報公布，男裝收入占比為42.3%，而女裝收入上漲1%，占比為18.6%，但在耐克部分自有數字平臺, 女性消費者占比已經(jīng)超過(guò)男性，且呈不斷上升趨勢。
美國運動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）3.0階段的“把汗流漂亮”依然堅持了“通過(guò)運動(dòng)成就更好自我，用汗水練就自己的漂亮”的內核，以及競爭、社群、自信的UA WOMEN精神，積極傳遞“她能量”，同時(shí)在活動(dòng)外延上又進(jìn)行了多個(gè)維度的創(chuàng )新。
中外品牌接連發(fā)力女子運動(dòng)場(chǎng)，是因為，女子運動(dòng)服飾消費仍具備巨大的潛力。
國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著(zhù)增長(cháng)，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%，在購買(mǎi)健身卡及私教課程等方面顯著(zhù)高于男性。今年年初，《世界體育用品產(chǎn)業(yè)報告》提到，中國女性在體育運動(dòng)和健身活動(dòng)上的花費超過(guò)了本國男性，大約多15%至20%。 正是女性運動(dòng)消費的潛力之大，才吸引來(lái)了運動(dòng)消費的新老玩家，入局女子運動(dòng)場(chǎng)。
在運動(dòng)鞋履類(lèi)目，高性能跑鞋是2023的年度贏(yíng)家。
根據數據調研公司Circana最新數據，在休閑類(lèi)鞋款(-8%)和時(shí)裝鞋類(lèi)(-6%)均出現下滑的第二季度，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋類(lèi)依舊保持著(zhù)5%的市場(chǎng)增長(cháng)。其中，專(zhuān)業(yè)跑步鞋更是占到專(zhuān)業(yè)性能運動(dòng)鞋類(lèi)別增長(cháng)的40%之多。 高性能鞋履正成為增長(cháng)黑馬，突破小眾項目出圈，走入大眾視野。 Deckers旗下的HOKA，是深耕于跑步、越野、徒步的硬核戶(hù)外跑鞋品牌，正保持高速增長(cháng)，躋身頭部鞋服行列。在第三季度，Hoka的凈銷(xiāo)售額增長(cháng)90.8%，達到3.521億美元。其中，中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)增速明顯，2023財年全渠道銷(xiāo)售增長(cháng)80%。同時(shí)截至第三季度，該品牌在過(guò)去九個(gè)月的收入也超過(guò)了10億美元。
1月-7月，亞瑟士憑借72%的交易量增長(cháng)擠進(jìn)StockX運動(dòng)鞋交易量增長(cháng)最快的五個(gè)品牌。在品牌聯(lián)名后，今年7月亞瑟士在StockX創(chuàng )下銷(xiāo)售紀錄，進(jìn)入8月僅兩周紀錄再次被超越。
在新銳品牌之中，也有經(jīng)典N(xiāo)ew Balance的身影。截至8月，New Balance今年發(fā)布的聯(lián)名球鞋超30雙，大多數都繞不出990、992、1906的經(jīng)典款。
小眾項目的出圈給高性能跑步鞋帶來(lái)了契機，原設定于戶(hù)外場(chǎng)景的高性能跑步鞋，正在生活化、潮流化。
飛盤(pán)、徒步乃至Citywalk的潮流項目興起，綠茵草地與山野的場(chǎng)景交替對運動(dòng)鞋有了新的需求。而戶(hù)外高性能跑鞋就能完美契合這一需求，讓專(zhuān)業(yè)跑鞋不再僅限于馬拉松和攀登高峰，更是在日常生活中。 高性能跑鞋是一種潮流，也是一種彰顯新銳、酷感和大膽的生活態(tài)度，雖然都市生活不能是翻山越嶺，說(shuō)走就走的旅行，但下班后臨時(shí)起意的飛盤(pán)也未曾不是一種率性。 在天馬，便可將心儀裝備全部打包！ 集團旗下幸運葉子打造運動(dòng)消費與運動(dòng)社交新方式，加速深入運動(dòng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，滿(mǎn)足大眾對個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的運動(dòng)商品及服務(wù)的需求，打造出專(zhuān)業(yè)的全民運動(dòng)健身閉環(huán)生態(tài)，讓體育消費更具活力、更可持續。 未來(lái)，天馬也將以更加創(chuàng )新的全渠道精選集合業(yè)態(tài)，為年輕人群打造新的沉浸式消費體驗場(chǎng)景，讓更多消費者的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)意愿可以得到更好的滿(mǎn)足。讓天馬的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備和一站式服務(wù)，成為他們的中意之選。
